Cachet vzw is een Vlaamse organisatie die aan de slag gaat met jongeren in de jeugdhulp. De organisatie is in heel Vlaanderen actief en biedt een ontmoetingsplek voor en door jongeren met een jeugdhulpervaring. Cachet vormt eveneens een netwerk dat in dialoog gaat met beleidsmakers en hulpverleners met één gemeenschappelijk doel: een participatieve jeugdhulp.

De organisatie bouwde de afgelopen jaren een sterke reputatie binnen de sector uit. Ze voert verschillende succesvolle projecten uit en weet daarmee veel jongeren en begeleiders te bereiken met haar activiteiten, lezingen en samenwerkingen. Maar net dat maakt het voor Cachet erg moeilijk om de focus op de dingen te houden. Telkens nieuwe projecten, nieuwe samenwerkingen en nieuwe projectmedewerkers zorgen er voor dat de neuzen niet altijd in dezelfde richting staan.

Binnen Cachet ontstond het besef dat een sterke merkstrategie de organisatie zou helpen om grip te houden op de dingen en verder te kunnen groeien. Er werd een traject uitgestippeld waarin de organisatie stap voor stap die strategie zou ontwikkelen.

Allereerst werd er een inhoudelijke analyse van de werking gemaakt. Wat doet Cachet allemaal wel en wat niet? Op welke doelgroepen richt ze zich en waar wil ze over tien jaar precies staan? Welke belofte maakt de organisatie aan haar stakeholders en wat maakt haar uniek in de sector?

Vervolgens werden niet minder dan 7 verschillende buyer persona’s gedefinieerd. Het volledige aanbod van Cachet werd gescreend en gematcht met deze persona’s. In een volgende stap werden de rollen omgedraaid. Vanuit het perspectief van de buyer persona’s werd bekeken welke noden zij hadden en op welke manier Cachet een antwoord of oplossing bood. Die dubbele mapping met het aanbod maakte in één oogopslag duidelijk op welk deel van het aanbod de klemtoon zou moeten liggen in de communicatiestrategie. Daarnaast werden de customer journeys van de 7 buyer persona’s uitgetekend. Daaruit bleek dat de organisatie nog een heel aantal hiaten op vlak van touchpoints in de consideration- en loyalty-fase had.

Met al deze informatie op zak kon Cachet beginnen aan de uitwerking van een nieuwe marketing- en communicatiestrategie. De user stories dienden als basis voor de uitwerking van een nieuwe boomstructuur en wireframes van de organisatiewebsite. De huisstijl werd kritisch tegen het licht gehouden met de buyer persona’s als toetsteen: in hoeverre sloot die aan bij hun noden en verwachtingen? In een communicatieaudit werden alle communicatiedragers doorgelicht en bekeken hoe zij – mits bijsturing – maximaal ingezet zouden kunnen worden in alle customer journeys.

Het strategisch traject dat Cachet liep, had eveneens gevolgen voor de interne werking. De organisatie zelf kreeg een beter zicht op het geheel en kon daardoor ook gemakkelijker prioriteiten stellen in de werking. Voor de marketing- en communicatieverantwoordelijke ontstond een helder werkkader waardoor zij haar werk ook beter kon plannen en de juiste klemtonen leggen. De outcome van een strategisch traject is dus meestal veel meer dan de afgesproken output.