Wil je als bedrijf of organisatie ook doeltreffend communiceren, maar merk je dat je daar soms niet helemaal in slaagt? Vaak valt er meer uit een communicatieactie te halen dan op het eerste zicht gedacht. Wij geven je 10 stappen om doeltreffend te communiceren.

Stap 1: wat wil je bereiken?

De eerste vraag die je je moet stellen is: waarom wil ik met iets naar buiten komen? Wat wil ik bereiken als mensen mijn boodschap te horen of te zien krijgen? Je kan daarvoor verschillende redenen hebben:

• Imagoversterking: je wint een prijs, je werkt samen met een grote naam, je kan veel mensen engageren… zaken die er voor zorgen dat je imago een boost krijgt door de boodschap waar je mee naar buiten komt.

• Ondersteuning van het beleid van je bedrijf of organisatie: stel dat je bedrijf aanzienlijk investeert in een bepaalde regio of iets onderneemt waarbij een van de kernwaarden van de organisatie wordt onderstreept, dan is dat een goede reden om dat te benadrukken.

• Puur informeren van je publiek: soms moet je gewoon communiceren over feiten die mensen niet weten, zoals een extra zondagsopening, een update van je product of een informatiesessie.

• Participatie en inspraak bevorderen: het kan strategisch interessant zijn om rechtstreeks en onrechtstreeks betrokkenen mee te nemen in jouw verhaal voordat het definitief vast ligt. Je kan hen oproepen om deel te nemen in het creatieproces en zo een breder draagvlak en hogere betrokkenheid te genereren.

• Personeel en/of publiek motiveren: niet alleen externen zijn belangrijk. Meer zelfs: je eigen medewerkers moeten op tijd en stond het gevoel krijgen dat ze voor een bedrijf of organisatie werken waar ze fier op kunnen zijn. Een uitgekiende employer branding waar je op gezette tijdstippen mee naar buiten kan komen, zorgt voor een grotere loyaliteit en tevredenheid bij je werknemers en trekt ook sneller nieuwe medewerkers aan.

• Druk uitoefenen: zijn je werkingssubsidies geschrapt? Krijg je ten onrechte geen vergunning of sleept een bepaalde procedure te lang aan? Als het onrecht over je organisatie is neergedaald, kan je communicatieacties uitdenken die druk uitoefenen op de doelgroep die je voor ogen hebt.

Er zijn een aantal zaken zijn die de nieuwswaarde van je boodschap verhogen. Hou daar rekening mee als je gaat communiceren. Misschien dat een van volgende zaken wel in jouw actie zitten of kunnen verwerkt worden?

Stap 2. wie moet het weten?

Laat ons direct duidelijk zijn: de doelgroep ‘iedereen’ bestaat niet! Toch horen we dat antwoord veel te vaak als we vragen wie op de hoogte moet gebracht worden van een bepaalde boodschap. Jong, oud, man, vrouw, hoogopgeleid, laagopgeleid, stedeling versus plattelandsbewoner… er zijn zo veel kenmerken waarop doelgroepen kunnen omlijnd worden en waarvoor jouw boodschap verfijnd kan worden. Stel jezelf de vraag:

• wie zijn ze?
• wat doen ze?
• wat drijft hen?
• wat is mijn relatie tot hen?

Stap 3: wat is je kernboodschap?

Dit is de kortste maar tegelijk ook moeilijkste stap voor velen: probeer je boodschap samen te vatten in één zin (nee, geen twee of drie). Denk aan de krantenkop die je wil zien verschijnen naar aanleiding van je communicatieactie. Wat moet in grote vette letters op de hoofdpagina staan?

Stap 4: welke argumenten kunnen overtuigen?

Eens je je kernboodschap hebt bepaalt, ga je argumenten bedenken die die kernboodschap kunnen ondersteunen. Let daarbij op dat de opbouw van je boodschap logisch en helder is voor je doelgroepen. Ondersteun je boodschap met

• niet te veel
• niet te weinig
• juiste
• begrijpelijke

argumenten.

Stap 5: welke toon kies je?

Je hoeft niet altijd te schreeuwen om gehoord te worden. De toon van je boodschap is vaak erg bepalend of je in je opzet slaagt of niet. Kies je voor opvallend of voor discreet? Moeten veel mensen of media het weten of eerder een beperkte en specifieke groep? Denk niet in kanonschoten: vaak is het beter zeer gericht te schieten dan met een kanonbal iedereen proberen te verpletteren.

Stap 6: welke mediamix zet je in?

Denk in multikanalen: je kan je communicatieactie betalend laten verschijnen (advertenties, spots, affichecampagne, adwords…), werken op free publicity (perscommunicatie, je eigen website, social media, nieuwsbrieven, visibiliteit via eigen kanalen…) of via ‘earned channels’: fans via social media die jouw boodschap mee uitdragen, je medewerkers die vertellen over je organisatie… Zorg ervoor dat je een mooie mix aan media hebt zodat de kanalen op elkaar kunnen inspelen. Als het specifiek een persactie is die je wil uitwerken, dan moet je rekening houden met de gewenste inspanning en output.

Stap 7: wie kan je ondersteunen?

Je bent net zo sterk als je hele netwerk. Maak er dan ook gebruik van. Alles op eigen houtje doen, is onmogelijk. Zijn er mensen of bedrijven in je netwerk die je kunnen helpen om je boodschap te verspreiden? Heb je connecties die je in contact kunnen brengen met je doelgroepen? Wie ken je die de nodige expertise heeft om jouw communicatie op een professionele manier, met de gepaste toon en de juiste argumenten te helpen verspreiden?

Stap 8: wat is de timing?

Een communicatieactie is pas geslaagd als ook je timing juist zit. Zeker als het antwoord ‘zo snel mogelijk’ is, is een planning maken uiterst nuttig. Maak daarom eerst een retroplanning op: plan van achter naar voor, van wanneer je met je communicatie naar buiten wil treden tot vandaag. Maak een takenlijst van wat je allemaal moet doen en plan alles netjes in op een schema. Noteer per week wat je allemaal moet doen, voor welke doelgroepen wat bedoeld is en wie verantwoordelijk is om de taken uit te voeren. Maak vervolgens een planning op vanaf de start van je communicatieactie: wellicht is dat niet eenmalig en wil je een langere periode onder de aandacht blijven. Bedenk hoe je de boog kan maken vanaf de start tot het einde van je campagne. Hou er rekening mee dat er verschillende fases zijn in een communicatiecampagne:

• sensibiliseren
• in de belangstelling brengen
• informeren
• overtuigen
• ondersteunen

Stap 9: wat is het budget?

There’s no such thing as no budget. Ofwel beschik je over out-of-pocketbudget (centen), mensmiddelen (eigen werkuren), netwerkkapitaal (werkuren uit je netwerk) of een combinatie van de drie. Zet de tering naar de nering en wees creatief met het budget dat je hebt. Zijn je plannen groter dan het beschikbare budget, dan zal je je plannen moeten bijschaven om toch je doelstelling te kunnen bereiken, of zal je extra budget moeten vinden. Lukt dat niet, begin er dan niet aan: je zal niet slagen in je opzet en roofbouw plegen op de motivatie en inzet van jezelf, je medewerkers en je netwerk.

Stap 10: hoe ga je rapporteren en bijsturen?

Dit is dé stap die de meeste mensen vergeten te zetten, maar dit is wellicht de belangrijkste van allemaal. Zorg ervoor dat je kan meten welk effect jouw communicatieactie heeft, zodat je kan bijsturen op basis van de informatie die je hebt verzameld. Dat kan op verschillende manieren, afhankelijk van de kanalen die je inzet:

• Online: tal van meetinstrumenten zoals Google Analytics, statistieken van Facebook, Twitter, LinkedIn, online surveys, actiecodes… helpen je om inzicht te geven in het gedrag van je doelgroepen en welke acties ze ondernemen nadat jij je boodschap hebt verspreid.
• Offline: kwantitatieve bevragingen (enquêtes), kwalitatief onderzoek (focusgroepen), coupons, actiecodes… zaken die vrij eenvoudig op te zetten zijn, niet te lang moeten duren maar je wel een berg aan informatie kunnen verschaffen over je doelgroepen en de doeltreffendheid van je acties.