Merkbetekenis, wat is dat? Het woord zegt het eigenlijk al zelf: elk merk wil betekenis hebben voor zijn doelgroepen. Het makkelijkst is om je merk te verpersoonlijken zodat je er heel eenvoudig ook gedrag en betekenis aan kan koppelen.

Net zoals een mens een bepaalde persoonlijkheid heeft, zit er in ieder merk ook een merkpersoonlijkheid. Die merkpersoonlijkheid wordt opgebouwd aan de hand van merkwaarden en een bijhorende merkattitude.

Het positioneren van merken als mensen, waarbij de focus wordt gelegd op het opbouwen en onderhouden van een verregaande relatie met klanten, is de meest duurzame en onderscheidende manier om een merk op te bouwen. Twee redenen liggen daarbij aan de grondslag:

• concurrenten kunnen je merkpersoonlijkheid niet zomaar kopiëren: die is gebaseerd op je DNA, die per definitie uniek is
• eens je een emotionele band met je klant hebt opgebouwd, is het moeilijker om die zomaar te verbreken

Het behoeftemodel: briljant in zijn eenvoud

Voor het bepalen van een merkpersoonlijkheid maken wij al jaren gebruik van het behoeftemodel, dat briljant is in zijn eenvoud en vernuftig in zijn diepgang. Dat model combineert drie deelmodellen:

• als basis gebruiken we het model van Ipsos Censydiam, dat merken uitzet op een psychologische en sociologische dimensie
• op dat model worden de twaalf archetypes van Carl Gustav Jung gelegd
• aan de hand van inzichten van Carol S. Pearson voegen we daar nog een extra dimensie aan toe: de combinatie van drie archetypes, waarbij één archetype overheerst en de twee andere ondersteunen

Aan de hand van dat model kan een merk zich perfect positioneren ten opzichte van andere merken, en kan het zich op basis van zijn merkpersoonlijkheid krachtig gedragen. Er is geen goede of slechte plaats op het model: het enige dat een merk moet doen, is zich consequent gedragen volgens de bijhorende merkpersoonlijkheid. Hoe consistenter, hoe groter het mogelijke succes.

Het behoeftemodel uitgerafeld

De basis van het model bestaat uit twee assen die gekruist worden:

• De horizontale as bevat de sociologische dimensie: het gaat over de manier waarop merken omgaan met hun sociale behoeften. Vertrekt het merk eerder vanuit individualiteit of sociale integratie? Met andere woorden: ligt de ‘ik’ aan de grondslag van het merk, of de ‘wij’? Links in het model willen merken de individualiteit van hun klanten laten gelden, rechts in het model willen merken hun klanten laten integreren in de groep.
• De verticale as bevat de psychologische dimensie: het is de vertaling van de manier waarop een merk omgaat met de psychologische behoeften van zijn klanten. Worden zij gedreven door openheid en vrijheid, of hebben ze eerder behoefte aan controle en veiligheid?

Door deze assen te kruisen, krijg je 4 kwadranten met uitgesproken karakteristieken:

• Links boven: Vitalisten

Merken die gedreven worden door vrijheid en het individu. Deze merken geven op actieve manier uiting aan de behoeften van hun klanten. Ze gaan actief om met hun omgeving en leggen de nadruk op individualiteit, zonder zich daarbij superieur te gedragen. Deze merken komen intens over.

• Rechts boven: Receptieven

Deze merken beklemtonen sociale openheid. De merken plaatsen zich in de groep en willen ‘part of the gang’ zijn met hun klanten. Met een flinke dosis enthousiasme willen deze merken de behoeften van hun klanten laten uitleven in de groep, waarbij de groepsleden op hetzelfde niveau worden geplaatst als het merk zelf.

• Rechts onder: Veiligheidszoekers

Deze merken zetten volop in op veiligheid en integratie in de groep. Klanten willen blenden in de groep, die als een bron van veiligheid wordt ervaren. klanten willen niet op de voorgrond treden, en dus hebben de merken een weloverdacht en beredeneerd karakter waar niemand iets tegen kan hebben. Deze merken vormen met andere woorden de veiligste keuze om te maken.

• Links onder: Manifestatieven

Merken die uitdrukking geven aan individuele superioriteit. Klanten hebben behoefte aan zichzelf te manifesteren. Dat doen ze vanuit een weloverwogen houding: als ze hun nek uitsteken, dan is dat omdat ze heel goed weten dat ze beter zijn dan de rest. Merken spelen daar op in door klanten te laten uitblinken en een eerder exclusief karakter te claimen.