In 2016 besliste de Antwerpse jeugdwerkorganisatie Kindervreugd om een grondige doorlichting te maken van zowel haar inhoudelijke aanbod als haar marketing- en communicatiestrategie. Kindervreugd was al bijna 80 jaar in Antwerpen actief als organisator van kinder- en jongerenactiviteiten. De organisatie was gegroeid uit de schoot van het Stedelijk Onderwijs Antwerpen en had in het verleden een grote aanhang van vrijwilligers en deelnemers uit dat scholennet.

Door veel veranderingen in de stedelijke context was de natuurlijke band met het scholennet vermindert. Daarnaast waren er andere aanbieders van kampen, naschoolse activiteiten, speelpleinwerkingen… op de markt gekomen, waardoor het succes van Kindervreugd minder groot was dan vroeger. Dat was vooral te merken bij de meerdaagse kampen: die waren jaar na jaar dalend. De band met hun deelnemers was niet sterk genoeg meer om hen jarenlang aan Kindervreugd te binden. Het succes dat Kindervreugd op sommige scholen of bij bepaalde groepen had, was vaak te wijten aan de vele inspanningen van individuele vrijwilligers die erg veel tijd en energie staken in de werving van hun eigen achterban. Dat was echter onhoudbaar voor de schaal waarop Kindervreugd wenste te blijven werken.

Kindervreugd was erg kritisch voor zichzelf. De neerwaartse spiraal zorgde voor een grote zelfreflectie en zette de werking op losse schroeven. Alles werd in vraag gesteld, zelfs een naamsverandering lag op tafel. De organisatie gaf zich tot twee jaar de tijd, – tot de viering van 80 jaar Kindervreugd eind 2017 – om een keuze hierover te maken. Op dat moment moest het hele traject afgerond zijn en moest de organisatie klaargestoomd zijn voor de toekomst.

In de twee jaar die beschikbaar waren, werden eerst een reeks voorbereidende marktonderzoeken uitgevoerd. Een tevredenheidsonderzoek bij de huidige klanten, een intern waardenonderzoek en een extern perceptieonderzoek gaven een duidelijk beeld over welke DNA de organisatie beschikte en welke krachtlijnen moesten behouden blijven in de nieuwe werking. De klanten en stakeholders werden ingedeeld in zeven doelgroepen met bijhorende buyer persona’s, waar het bestaande aanbod aan werd gelinkt in een matching matrix.

Voor de optimalisatie van de productportfolio werd een criterialijst opgesteld waaraan activiteiten minimaal moesten voldoen. Vervolgens werd aan de hand van een Kelly Grid-oefening het volledige aanbod van Kindervreugd gescreend: welke activiteiten passen niet langer in het plaatje? Waar zitten hiaten in het aanbod? Welke activiteiten plegen roofbouw op elkaar? Aan de hand van deze kritische doorlichting kon het bestaande aanbod uitgezuiverd en aangevuld worden met nieuwe initiatieven.

Tegelijk werd er een nieuw merkplan voor de organisatie uitgewerkt. Er was door de jaren heen een wildgroei aan merken ontstaan die op geen enkele verklaarbare manier met Kindervreugd of elkaar in verband konden gebracht worden. Een inventaris maakte duidelijk dat de meer dan 50 ‘merken’ van Kindervreugd dringend moesten teruggeschroefd worden en ingepast in een logische merkarchitectuur. Het aanbod werd opgedeeld in 7 themaclusters die elk een specifieke doelgroep aanspraken. Op basis daarvan werd geopteerd voor een ‘Branded House’ of paraplustrategie (zie hoofdstuk ‘Hoe structureer je je merk?’), waarbij het moedermerk de submerken met elkaar verbindt. Op dat moment kwam de hamvraag boven: behouden we de merknaam ‘Kindervreugd’, of gaan we voor een rebranding? Uit de voorgaande onderzoeken was gebleken dat buiten de oudere achterban van de organisatie niemand gewonnen was om de merknaam te behouden. De naam klonk voor de meesten gedateerd en dekte de lading ook niet: tieners voelden zich er totaal niet door aangesproken. Vandaar werd beslist om te gaan voor een nieuwe merknaam. Die was gelukkig niet ver te zoeken. Er werd gekozen om het symbool van de organisatie – een gekko – te verheffen tot merknaam ‘Gekkoo’: een korte, krachtige en speelse naam, die gemakkelijk uit te spreken en te onthouden was door kinderen en volwassenen en waarmee er ook een link met het verleden was.

In november 2018 – exact 80 jaar na het ontstaan van Kindervreugd – was de rebranding een feit. Maar waar andere organisaties het vaak houden op de creatie van een nieuwe façade, betekende deze nieuwe merknaam ook de start van een hernieuwde werking van de organisatie.