Marketing alfabet: de M van Merkarchitectuur

M van Merkarchitectuur

Dokters verstaan dokterstaal, wiskundigen begrijpen differentialen en integralen. De marketeer verstaat gekke marketingtermen. Gelukkig maar. Maar een buitenstaander is meestal niet thuis in de wereld van journeys, ideale klanten en termen als SEO en omnichannel. Dokterslexicon kunnen we niet toelichten, en kernfysica is ver van ons bed. In marketingtermen (waar onze eigen tenen trouwens ook wel eens van gaan krullen) kunnen we je echter wél wegwijs maken. Wij doen het volgens een bekend taalkundig format: het alfabet. Onder de loep vandaag: merkarchitectuur.

Alfabet

Merkarchitectuur (Nederlands; zelfstandig naamwoord):

merkarchitectuur is de manier waarop je je merk, submerken en producten of diensten structureert. Het beschrijft hoe verschillende merken van een bedrijf zich tot elkaar verhouden. Een duidelijke merkarchitectuur geeft houvast voor je klanten, medewerkers en andere stakeholders.

Merkarchitectuur

Hoe structureer je je merk?

Laten we beginnen bij het begin. Een user story is simpelweg een korte, eenvoudige beschrijving van een eigenschap (feature) vanuit het perspectief van een eindgebruiker. Het draait allemaal om de behoeften van je doelgroep. User stories vertellen wie de eindgebruiker is, wat ze willen en waarom ze het willen. Kortom, ze bieden een overzicht van wat jouw gebruikers nodig hebben en verlangen.

Het idee achter user stories vindt zijn oorsprong in storytelling. Net zoals een marketeer zich inleeft in zijn doelpubliek om effectieve content te creëren, bevatten user stories de belangrijkste elementen van het verhaal dat je aan je publiek wilt vertellen. De drie essentiële onderdelen van een user story zijn: wie, wat, en waarom.

Eén merk of meerdere? Je moeder(merk) vermelden of niet?

Eenmerkstrategie (Super Brand)

De focus ligt volledig op het organisatiemerk dat een of meerdere producten aanbiedt onder één merknaam.

Denk aan? Philips of Nike
Voordeel? Je hoeft je marketing- en communicatiemiddelen niet te spreiden. De consument hoort vaker van je merk en merkbekendheid genereren wordt zo gemakkelijker.
Nadeel? Je kan specifieke producten niet anders profileren dan andere producten van hetzelfde merk.

Multimerkstrategie (House of Brands)

De focus ligt volledig op de individuele producten. Het bedrijf is voor de klant niet van belang in de merkkeuze (en vaak ook niet bekend).

Denk aan? Stella, Corona of Jupiler (allemaal pils van moedermerk AB Inbev)
Voordeel? Je kan je aanbod volledig differentiëren en er is geen onderlinge merkafhankelijkheid. Elk merk staat op zich en kan een volledig aparte strategie hebben.
Nadeel? Voor elk merk is een aparte marketing en communicatie nodig. Dat betekent dus ook: meer budget.

Carrierstrategie (Endorsed Brands)

De focus ligt op het product, maar wordt figuurlijk ondersteund door het moedermerk (de carrier). Het productmerk heeft de bovenhand en is duidelijker aanwezig. Als consument ken je vooral het productmerk en pas in tweede instantie het moedermerk.

Terwijl bij multimerken het moedermerk niet expliciet aanwezig is, is dat bij de carrierstrategie wél het geval.

Denk aan? Nestea, Nescafé, Nesquick (allemaal vernoemd naar moedermerk Nestlé)
Voordeel? De kracht van het moedermerk ondersteunt het productmerk en dient als een soort kwaliteitslabel.
Nadeel? De investering in de aparte productmerken is nog altijd redelijk hoog. Bovendien is het moeilijker om een productmerk uit het portfolio te halen.

Paraplustrategie (Branded house)

De focus ligt op het bedrijfs- of organisatiemerk en niet op de aparte productmerken. Bedrijfs- en submerk zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en stralen op elkaar af. Vaak zijn ze evenredig aanwezig en worden ze in 1 adem vernoemd.

Denk aan? Skoda Fabia, Volkswagen Golf

Voordeel? Je klant heeft een duidelijk zicht op aanbod en kan mentaal gemakkelijk schakelen tussen verschillende merken. In vergelijking met de carrierstrategie is de inspanning om het moedermerk en de submerken bekend te maken kleiner en het rendement ligt hoger.

Nadeel? Gaat het minder met een van de submerken? Dan heeft dit effect op het moedermerk én andere submerken, met mogelijke merkschade tot gevolg.

Welke architectuur past het best bij jouw organisatie?

Er is geen one size fits all. Elke merkstrategie heeft voor- en nadelen en kan succesvol zijn als je de spelregels ervan volgt. Dus wat kies je best?

Simpel: het uitgangspunt van een goede merkstrategie en merkarchitectuur is:

Alles onder één merk, tenzij…

de klantendoelgroepen zo divers zijn
het aanbod zo divers is

… dat meerdere merken (of merklagen) nodig zijn.

In het schema hierboven schuif je dus van links naar rechts als je je merkstrategie (opnieuw) wilt bepalen. Zijn er onderbouwde argumenten om naar rechts op te schuiven? Zo ja, schuif dan door. Zo nee, dan is de eenmerkstrategie de beste keuze.

De juiste vragen voor een goede merkarchitectuur

Een goede merkarchitectuur op papier zetten vraagt wat denkwerk. Eénmerk, multimerk, paraplumerk of carriermerk: welk structuur past het best bij jouw merk en jouw ambities? We helpen je de vier mogelijke merkstrategieën uit te tekenen en te evalueren welke strategie het best werkt voor jouw merk.