Merkarchitectuur (Nederlands; zelfstandig naamwoord): merkarchitectuur is de manier waarop je je merk, submerken en producten of diensten structureert. Het beschrijft hoe verschillende merken van een bedrijf zich tot elkaar verhouden. Een duidelijke merkarchitectuur geeft houvast voor je klanten, medewerkers en andere stakeholders.

Hoe structureer je je merk?

Vaak stellen klanten ons de vraag: moet ik één of verschillende merken gebruiken? Wanneer moet ik producten of diensten een ander gezicht geven?

Als je één enkele dienst of product aanbiedt aan één afgebakende en eenduidige doelgroep is het eenvoudig. Je merk kan dan perfect samenvallen met je bedrijfsnaam en je product of dienst.

Maar de realiteit is vaak complexer. Er is een overlap (of net niet) tussen de bedrijfsnaam en een product- of dienstnaam, een product of dienst wordt anders genoemd afhankelijk van de doelgroep enz. Ook wanneer bedrijven groeien of worden overgenomen, ontstaat er vaak een wildgroei aan merken.

In al die gevallen denk je best na over de merkarchitectuur van je bedrijf of organisatie.

Eén merk of meerdere? Je moeder(merk) vermelden of niet?

Als je als bedrijf meerdere merken in je portfolio hebt, kan je 4 verschillende vormen van merkstrategie volgen. Je merkarchitectuur vloeit daar logisch uit voort.

• Eenmerkstrategie (Super Brand)

De focus ligt volledig op het organisatiemerk dat een of meerdere producten aanbiedt onder één merknaam.

Denk aan? Philips of Nike
Voordeel? Je hoeft je marketing- en communicatiemiddelen niet te spreiden. De consument hoort vaker van je merk en merkbekendheid genereren wordt zo gemakkelijker.
Nadeel? Je kan specifieke producten niet anders profileren dan andere producten van hetzelfde merk.

• Multimerkstrategie (House of Brands)

De focus ligt volledig op de individuele producten. Het bedrijf is voor de klant niet van belang in de merkkeuze (en vaak ook niet bekend).

Denk aan? Stella, Corona of Jupiler (allemaal pils van moedermerk AB Inbev)
Voordeel? Je kan je aanbod volledig differentiëren en er is geen onderlinge merkafhankelijkheid. Elk merk staat op zich en kan een volledig aparte strategie hebben.
Nadeel? Voor elk merk is een aparte marketing en communicatie nodig. Dat betekent dus ook: meer budget.

• Carrierstrategie (Endorsed Brands)

De focus ligt op het product, maar wordt figuurlijk ondersteund door het moedermerk (de carrier). Het productmerk heeft de bovenhand en is duidelijker aanwezig. Als consument ken je vooral het productmerk en pas in tweede instantie het moedermerk.

Terwijl bij multimerken het moedermerk niet expliciet aanwezig is, is dat bij de carrierstrategie wél het geval.

Denk aan? Nestea, Nescafé, Nesquick (allemaal vernoemd naar moedermerk Nestlé)
Voordeel? De kracht van het moedermerk ondersteunt het productmerk en dient als een soort kwaliteitslabel.
Nadeel? De investering in de aparte productmerken is nog altijd redelijk hoog. Bovendien is het moeilijker om een productmerk uit het portfolio te halen.

• Paraplustrategie (Branded house)

De focus ligt op het bedrijfs- of organisatiemerk en niet op de aparte productmerken. Bedrijfs- en submerk zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en stralen op elkaar af. Vaak zijn ze evenredig aanwezig en worden ze in 1 adem vernoemd.

Denk aan? Skoda Fabia, Volkswagen Golf
Voordeel? Je klant heeft een duidelijk zicht op aanbod en kan mentaal gemakkelijk schakelen tussen verschillende merken. In vergelijking met de carrierstrategie is de inspanning om het moedermerk en de submerken bekend te maken kleiner en het rendement ligt hoger.
Nadeel? Gaat het minder met een van de submerken? Dan heeft dit effect op het moedermerk én andere submerken, met mogelijke merkschade tot gevolg.

Welke architectuur kies je voor jouw merk?

Er is geen one size fits all. Elke merkstrategie heeft voor- en nadelen en kan succesvol zijn als je de spelregels ervan volgt. Dus wat kies je best?

Simpel: het uitgangspunt van een goede merkstrategie en merkarchitectuur is:

Alles onder één merk, tenzij…

• de klantendoelgroepen zo divers zijn
• het aanbod zo divers is

… dat meerdere merken (of merklagen) nodig zijn.

In het schema hierboven schuif je dus van links naar rechts als je je merkstrategie (opnieuw) wilt bepalen. Zijn er onderbouwde argumenten om naar rechts op te schuiven? Zo ja, schuif dan door. Zo nee, dan is de eenmerkstrategie de beste keuze.